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2026年03月30日 15时48分12秒
3月26日，美团发布2025年财报，核心数据呈现巨大反差。
美团全年收入3649亿元，同比增长8%；但受激烈竞争影响，美团由盈转亏。不过，最受关注的外卖等核心本地商业板块经营亏损69亿元，战损并不高。
显然，这并非一份高歌猛进增长的答卷；但这称得上一份有效防守的成绩单。
这份财报为过去一年惨烈到被业界称为“中国互联网史上规模最大的补贴战”的外卖大战划下了阶段性句点。更具象征意义的是，财报发布前一日，国家市场监督管理总局转发《外卖大战该结束了》一文，被市场视为监管层明确叫停非理性价格战的信号。
监管重塑竞争规则，行业的未来将驶向何方？
一、用69亿元的亏损，如何守住了超过60%的GTV份额
2025年，外卖这个公认利润率微薄的行业（美团高管曾披露其经营利润率长期在3%-4%左右），上演了一场令人瞠目的资本消耗战。根据公开资料估算，仅第二季度和第三季度，三大平台累计投入的补贴高达800亿至1000亿元，第四季度烈度放缓，但竞争仍持续，预计整个行业烧掉了至少1500亿元。
在竞争升温前，美团管理层有高达六七次公开呼吁，反对行业陷入非理性、“内卷式”的补贴竞赛。不过，当战火蔓延到家门口，美团除了起身应战，别无选择。
美团核心本地商业全年69亿元的亏损，是这场风暴中不得不付出的防御成本。但在横向对比之下，美团的战损比显示出极高的效率。大部分的行业测算数据都认为，其他两家平台的亏损高达数百亿元，对比之下美团亏损仅仅双位数，付出的代价显著低于对手。
美团核心本地商业CEO王莆中在去年中旬战事正酣时曾断言，“我们不仅跟得起，而且用了比他们少得多的资源在跟”。这句话最终在年度账本上得到了验证。
守住市场份额是防御成功的首要标志。尽管竞争空前激烈，美团的外卖GTV（总交易额）份额依然稳定在60%以上。第三方的数据也从侧面证明了这个数据。根据摩根大通的市场调研，从订单量维度看，美团的市场份额等于竞争对手之和。
更重要的是，美团守住了价值的高地。王莆中在接受访谈时强调：“现在我就看30块钱以上订单的份额，我们永远稳稳超过70%。”这意味着，美团的基本盘是高价值、高频次的刚需市场。而对手的部分增长，则被指依赖于大量低客单价、高补贴的泡沫单。这些订单带来了数字繁荣，却难以沉淀为可持续的用户价值和商业利润。
这场旷日持久、多败俱伤的消耗战，本就不可能诞生真正的赢家。但对美团而言，扛到最后就是胜利。毕竟，竞争对手不可能开启无限烧钱模式。无论是协同效应存疑的业务联动，还是持续失血的财务表现，都让竞对面临更大的内部战略审视与收缩压力。
不过，在竞争对手叫停之前，这场荒谬的大战可能即将因监管力量的介入而终结。国家市场监督管理总局转发《外卖大战该结束了》一文，释放出强烈的政策信号，市场解读为恶性价格战必须熄火，美团股价在当日一度暴涨14%，带动恒生科技指数直线拉升。
外卖大战对实体的冲击显而易见。
疯狂的价格补贴直接冲击了餐饮行业的价格体系。这场大战直接将餐饮堂食客单价打回了10年前，导致商家陷入赔本赚吆喝的恶性循环。其次，它甚至拖累了宏观经济的回暖步伐。有专家指出，由于食品烟酒及在外餐饮在中国CPI（居民消费价格指数）统计篮子中权重接近30%，餐饮价格因补贴大战而持续下行，成为2025年二季度末至三季度CPI数据低迷的拖累因素，这与国家提振消费的整体部署背道而驰。
更深层次看，在全球AI浪潮正酣之际，中国互联网巨头却将宝贵的现金流和战略资源浪费在了没意义的烧钱囚徒困境之中，造成了全社会层面的巨大机会成本。
因此，这场战争的结束，与其说是美团的防守成功，不如说是非理性竞争对行业生态和经济基本面的伤害，最终触碰了监管的底线。
二、耐力型选手美团，如何建立反内卷护城河
对美团来说，它用一场代价可控的防御战，等来了监管叫停和行业理性回归。
外卖是一个精细且利薄的商业模式，每一环节的细微偏差都可能导致亏损。
从很多角度都可以看出，美团是一个擅长防御、精于计算的耐力型选手。
首先是打补贴的能力，美团精准投放算法是基于十年数据积累的系统，能用最低成本获取或留存最有价值的用户，而非大水漫灌。其次，更关键的履约能力，也是平衡商户、骑手、用户、平台四方利益的复杂系统运营能力。一笔订单需要在30分钟内协调送达速度、成本与体验，让四方满意是非常难的。
再者，美团的创新更多是面向供应链的零售式改进，例如拼好饭模式通过精简商户SKU、集中供应链来提升整体效率，这种微创新构筑了成本优势。
这套重运营、重系统的模式，与电商的流量逻辑或简单的补贴逻辑存在本质区别。新入局者试图用巨额补贴快速冲高单量，却可能忽视了对极端营销的风险控制（例如导致商家出现负收入订单）、对骑手运力波峰波谷的精细调度，以及对整个服务链条体验的保障。
更值得关注的是，即使在核心业务陷入被动防御战的2025年，美团并未停止对未来的投资和生态的长期建设。
在新业务方面，财报展现了一条清晰的第二增长曲线。2025年，包含食杂零售（小象超市）和国际化（Keeta）在内的新业务板块收入达到1040亿元，同比增长19%。小象超市通过深耕供应链，在生鲜品质上建立口碑，已进入全国39个城市。国际化业务更是亮点颇多。继在中国香港市场站稳脚跟后，Keeta于第四季度在香港实现单位经济模型（UE）转正，并成功拓展至沙特阿拉伯、卡塔尔、科威特、阿联酋以及巴西等新市场，展现出强劲的本地化增长势头。
同时，美团继续关注软实力，在备受关注的骑手权益和食品安全领域，美团持续推进生态责任。财报披露，美团已率先实现骑手养老保险补贴的全国覆盖，其职业伤害保障计划已扩展至17个省市，覆盖超1600万骑手。在商户侧，美团通过“明厨亮灶”硬件补贴，持续投入食品安全建设。这些举措在战争期间也未被搁置，目标直指构建更健康、可持续的行业生态，回应长期的社会关切。
三、后战争时代，如何回归“零售+科技”的长期竞赛
展望未来，随着监管定调，外卖行业大概率将从砸钱的非理性竞争，回归到拼效率、拼体验、拼生态的常态。对于美团而言，这既是其擅长领域的回归，也意味着新的挑战。
王莆中曾表示，即时零售的本质是披着即时零售外壳的供应链改造项目，目标是提升从品牌到终端的流通效率。在电商增长放缓、直播电商崛起的背景下，美团坚守的即时零售赛道，其核心价值在于对线下实体商业的数字化改造和效率提升。
有意思的是，当互联网公司将巨额营销费用来投流，美团用省下来的钱来投资未来科技。财报显示，2025年美团研发投入同比增长23%至260亿元，再创新高。研发开支投向科技基础设施，建设物理世界的连接与履约能力。
这260亿元的投入，具体流向了两个方向。
一是硬件与机器人科技，以无人机、无人车为代表，目标是提升末端履约的效率和拓宽服务边界。截至2025年底，美团无人机已在国内外开通70条航线，累计完成订单超78万笔。其应用已超越早期的餐饮外卖试水，进入了医疗和公益等更具社会价值和商业门槛的领域。
美团在广州、深圳、上海、苏州开通了低空医疗配送航线，运送检验样本、急救物资；在香港汀角村为老年人开辟专属送餐航线，将1.5小时的跨海进山路程缩短至10分钟。这些常态化运营的航线，不仅是炫技，更是其构建高可靠性、全天候城市低空物流网络的实质性一步。
二是人工智能，特别是大语言模型与具体场景的结合。
美团依托自研的多模态LongCat系列大模型与开源模型，推出了面向用户的AI助手“小美”和“小团”。春节期间，有过亿人次用户通过“小团”规划吃喝玩乐，“小团”累计核验了7亿次全国商家信息，并结合13亿条真实用户评价进行二次校准。这标志着美团的AI应用，已从简单的推荐算法，进化到能理解复杂需求、进行规划与核验的生活顾问，其目标是改变用户从搜索到提需求的交互范式。
值得一提的是，美团的AI战略有一个鲜明的特点。美团不做悬浮的通用大模型，而是做扎根于真实世界的执行系统。已有超过340万商户运用美团的AI商家经营助手，有效降低运营成本。在食品安全领域，升级后的食安治理大模型“星眸”，运用AI助力门店真实性核验、后厨环境预警。这些B端工具，不像ToC产品那样引人瞩目，却是提升平台整体效率、构建健康生态的关键。
这一切的基石，是美团在十余年间积累的、几乎无法被复制的物理世界数据资产。从接到一个AI规划的订单，到商户接单、骑手取餐、最优路径导航、准时送达，整个过程就是一个数据闭环。美团利用AI处理其独有的、高价值的场景数据，就能做出更优的决策，来帮商家降本增效，帮骑手规划更优路径，帮用户更快找到所需。
在AI中央处理器的调度下，美团通过庞大的骑手网络、与商家的深度系统对接、不断拓展的无人机等自动化履约设备，构建了将数据决策转化为物理世界变化的行动能力，这使得美团越来越像一个“线下物理世界的操作系统”。
这是其与纯信息平台或电商平台最根本的差异，也构成了其最深的科技护城河。
结语
2025年的亏损，记录了一段特殊的行业阵痛。它既反映了利润被非理性补贴侵蚀的现实，也在某种程度上造成了利润数据的失真。
随着监管强力入场，为内卷式竞争划上休止符，行业秩序有望得以重建。尽管最惨烈的消耗战已经过去，公司步入筑底阶段，但市场信心的彻底反转可能仍需催化剂。
这一催化剂，可能来自行业层面，也可能来自美团自身，例如核心业务UE持续改善并重回健康盈利轨道，或AI、国际化等第二曲线展现出更大的潜力。
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